异型流量权益红包-套外版无法退订？
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发布时间：2022-03-26 19:02
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时间：2022-03-26 20:31
文/王新喜
春节红包最初是AT两家神仙打架，如今几乎所有的互联网一、二线玩家都进入其中，2020年快手、微博、百度、支付宝、抖音等平台发起的集卡发红包活动，投入的资金超过70亿。
春节红包的三个阶段
回顾过往的春节红包大战，笔者认为大致可以分为三个阶段，第一个阶段是移动支付推广阶段（2014年~2016年）。微信2014凭借微信红包奇袭打开了移动支付场景，2015年微信再凭同央视春晚合作"摇一摇"红包乘胜追击，经此一役绑卡数量瞬间突破2亿，一夜完成支付宝8年成绩。
2016年，支付宝赞助春晚红包活动，日均新安装用户数据在春晚前后出现明显峰值。随着红包大战所带动的移动支付普及，绑卡任务完成，2017年，支付宝、微信也没有再出现在春晚舞台。
在2017年~2018年可是第二阶段，2016年支付宝就带来了集五福的活动，2017年集五福活动成为全民参与的活动，开始出现"AR扫福"的玩法；2018年淘宝派发10亿红包，拉动下沉市场的增量群体购物。各家战略开始从支付推广到拉新导流。
从2019年开始，春节红包又有了新的变化。百度将春晚红包的"独家"的权益更大规模地开放给了一汽红旗、京东、度小满金融等数十个品牌广告主，让春节红包不再仅仅是互联网巨头自嗨，红包的B端战略开始浮现。
再到今年，春节红包进入第三阶段：各大玩家通过红包活动聚集起高关注和大流量，更深入的赋能B端品牌主与广告主，玩转IP品牌化营销与话题事件营销，让红包成为营销资源。
从快手支付宝与微博看春节红包营销宣传爆点
多年的集五福"活动，支付宝已经将"福"字做成了其自身的IP，今年支付宝的红包宣传策略是传递福字，它一方面是带动了30多万个全球商户主动贴福字，同时，支付宝与其全球生态伙伴依次点亮了全球9大地标，包括北京长城和南极长城站。
央企也加入其中送福。此外，除了中国航天计划发射富强福号火箭，还有蛟龙号、雪龙号及南极长城站的科考人员一起贴福、扫福、集福。这些宣传带动的话题与声势还是颇大。
当然，马云亲自写"福"字几乎成为支付宝的宣传标配了，今年马云亲自手写鼠年福字一经亮相，其寓意就引发了吃瓜群众、大V与媒体的热议与解读，也带动了一波微博写福晒福热，推动了支付宝集五福的话题热度。
支付宝的这种营销策略的本质是，通过向全球传递福字，绑定支付宝品牌，将福字通过"商户"、媒体、地标建筑、航空航天人员以及马云个人不断向用户深入传递，通过一个个传播节点，将"集五福福"活动深入到不同的群体之中，形成裂变传播宣传曝光效应。支付宝的集五福活动的成功之处，它将"集五福"这三个字做成了支付宝的独家IP，绑定了支付宝的品牌，这是一种巨大的成功，因为它抢占了用户心智。
集五福的品牌意义对于支付宝，类似于双十一之于阿里。其实几乎所有平台的红包活动，用户反馈基本一致，流程繁琐，下载APP多，红包金额少等等。对于支付宝来说，集五福目前已经是用户春节要参与的一种重要仪式活动了。平台方更多有时候需要考虑用户对红包参与流量与玩法体验的有效反馈，关键是要厘清哪些是用户的真实需求，哪些是纯粹的情绪发泄，红包活动在用户体验、创新层面与自身战略能实现完美结合，三者平衡才是最好的。
微博与快手的红包营销亮点体现在，它们在后期都体现了对疫情的关注与捐赠，都因此获得了较好的用户口碑效应。微博在仅仅1亿投入的情况下，它造成的品牌声量要低于抖音快手，但是完成度与效果上，已经超出了1亿的预算本该取得的效果。包括它带动的明星数量与品牌、用户三端的参与，比如聚划算与让红包飞新年心愿的合作，"聚划算的百亿补贴"活动中，互动量达到2403万，电商引流的效果还不错，" "新年心愿"活动它获得了超86亿阅读量。超过14亿人次在微博集卡开鸿运，4500万用户集齐获得开运红包。我觉得如果从营销效果与声量来看，微博肯定弱于快手抖音，因为前者砸钱是10倍与20倍于微博。但衡量红包活动的玩法效果，要算投入产出比，而不是纯粹依赖砸钱推动的品牌声量，高投入高回报与低投入高回报，后者的投入产出比要更高一些。
微博的核心优势是明星、大V多。今年的微博让红包飞活动，它调动了明星、企业，高校及各领域的KOL参与。包括蔡徐坤、李现、东风快递，中国铁路，平安武汉以及厦门大学等参与送好运卡，实现了微博红包活动面向各层级用户传递，实现传播裂变效应。首个活动"新年心愿"开启了全网新年许愿热潮，在明星心愿官的环节，微博政务@中国消防许愿杨紫，祝杨紫天天开心。引发互动以及吃瓜群众的围观。根据微博最终公布的数据显示，有超14亿人次在微博集卡开鸿运。
而后期微博的营销亮点是，一些用户在抢到红包后，会顺手将抢到的红包转手捐给武汉疫区，献一份爱心。这将微博红包活动与疫情捐赠联系在一起，带动了微博红包活动的正向价值。
但是将疫情捐赠与红包活动结合的更好的是快手。快手今年拿下了央视春晚的独家，它做到较好的一点是快速反应，照顾到了疫情，快手红包提现页面上线捐赠功能，用户可选择不领取红包，由快手捐赠给武汉，同时快手将给予10％配捐金额。
快手因此带动了大量的网红捐款，快手后来做了个网红捐款名单：快手网红辛巴捐了1.5亿，比快手公司捐的（快手捐1亿）还要多，这让很多网友非常震惊，也引发了众多网友与粉丝的关注热议以及媒体的跟进报道，可以说，这推动了快手的一波强曝光效应与话题口碑效应。
也就是说，抢红包是互联网新年俗，捐赠是爱心的表达，但平台通过营销策划有机的将两者结合起来，再一次带动了红包活动的二次传播效应，也添了一份仪式感与公益价值，它在激发用户的捐赠的同时，也促进了自身的用户、口碑与品牌的正向增长。
我们再看各家平台的红包玩法与战略。从参与红包的巨头来看，一类是短视频（快手抖音微视），二类是社交巨头（微信微博），三类是搜索巨头（百度），四类是电商巨头（支付宝拼多多等）
微博：拉新导流依然是核心
先看微博。微博的让红包飞话题活动，分成"新年心愿"、"新年开运卡"、"新春锦鲤季"三大主题，带动明星、企业及各领域的KOL组红包天团，与微博的话题指数结合起来，比如"新年心愿"上线后，成为当时微博上最热的话题之一。
微博首次推出"集卡换红包"活动，集齐健康、平安、招财等六种卡片瓜分1亿，最高单人可得2020元。集卡方式是用户需要在微博完成签到、刷微博、看视频、关注博主邀请好友等任务。它需要用户每天完成至少四种任务收集卡片，微博也发动了其平台流量大V的作用，帮助用户"集卡"。
微博春节红包活动的整体战略还是拉新拉活，比如在微博的"集卡开鸿运"中，用户可通过下载微博的社交新产品"绿洲"增加抽卡次数等。
相对来说，微博红包活动的目的性、社交参与性很强，但娱乐性游戏化较弱，它核心目的就是要让用户动起来，刷起来，带动社交互动。
这放到微博身上很好理解，微博的竞争对手包括微信与抖音等杀时间的产品，微博要与之竞争难度不小。本质上，微博的目的还是要借助红包活动拉动用户活跃度，最大化占用用户时间，同时为绿洲拉新，让名人、大V、企业赢得更多关注和曝光，放大它的*场价值。
快手抖音微视的红包战略：直播带货、品牌营销服务、内容社交互动
今年快手接替BAT，抢下了春晚独家。数据显示，快手春晚全球观众互动总量达639亿，红包站外分享次数达到5.9亿次。春晚期间5轮红包互动发出10亿现金，则是当天的重头戏。
快手互动红包的玩法是，点击进入快手，对单个视频不断点赞获得随机红包，快手公布的数据显示，当晚有221万人抢到从66.6元到2020元金额不等的"锦鲤红包"。
快手的红包玩法的特色是它与B端商户卖货结合了起来，主要体现在用户点赞集红心，通过点赞、做任务收集红心，红心可用于集卡或抢购商家年货，消耗5万个红心即可获得快手平台提供的各种优惠券。
快手的这种"抢年货"的玩法其背后用意是帮助原产地电商卖货，把红包流量转化为带货销量，这本身是快手原有的直播带货玩法。
春晚的流量效应与影响力毋庸置疑，而今年春晚也帮助快手实现了3亿日活的目标，拉新拉活依然是快手的核心诉求。
今年抖音它拿出史上最多的20亿红包，玩法大致有四种：一是集卡，二是互动小游戏，三是红包雨，四是锦鲤红包。此外，还有登录见面礼、邀请好友拆红包等玩法。此外，它的集卡活动则与去年的集音符类似，集齐五张卡可以一起分3亿。如果集齐抖音、今日头条、Faceu激萌等6款产品logo即可参与分2亿。
抖音的红包玩法主要还是C端导流，以互动小游戏为主，但同时开加入了企业赞助环节，君乐宝奶粉是抖音红包活动的总冠名，在游戏环节和红包领取页面，也有品牌商的曝光露出，用户通过分享抖音小游戏可获得奖励以及赞助商的优惠券。
相比于2019年，2020年的抖音红包活动有三点变化：一是红包总金额翻倍，强调全时段、全流量；二是和旗下其他产品有了更多联动。包括抖音、今日头条、Faceu激萌和皮皮虾等产品。其三：玩法上更注重短视频内容互动，品牌赞助商参与互动曝光。
拉赞助商发优惠券，推动商家品牌曝光和与用户互动，意味着头条系在B端市场开始上心。
抖音有很强的媒体属性，媒体的变现方式主要依赖广告，抖音要打破营收天花板，本质上要吸纳足够多的广告商与品牌商，让足够多的品牌商看到抖音的流量价值，抖音的红包活动也是给企业品牌的一轮曝光红利，为其进一步渗透到企业营销服务做前期铺垫。
微视整个春节红包活动包括"个人视频红包"、"24小时红包雨"、"集家乡卡"——微视放出美食卡、地标卡、风景名胜卡、文化卡等家乡卡等。共投入10亿现金，微视红包的一大亮点是在微信红包里新增"视频红包"玩法，用户可以直接在微信内为亲朋好友发视频红包。
此外，微视在个人视频红包放了8亿，包括了一分钱大作战、红包体验金、以及视频彩蛋红包三种形式。微视的红包玩法试图通过社交裂变的利益触发机制，带动线下亲朋好友参与，拉新拉活依然是微视红包活动的核心诉求。
总体而言，从微视的视频红包、集家乡卡到抖音的互动小游戏，都鼓励用户发布和分享，让短视频用户实现"从看到玩"的习惯转变。本质上，短视频平台的红包竞争重点从过去的争夺流量增长转为争夺用户的活跃度和有效留存，更关注用户的内容互动频率。
BAT从C端到B端不断深入，IP化、事件营销玩法初露苗头
如果说抖音、快手的玩法已经显露出B端战略的苗头，那么BAT则是从C端向B端玩法不断深入了。
BAT三者的红包共性是，一方面是满足C端用户抢红包的诉求，一方面是满足B端品牌商利用红包流量实现品牌曝光、品牌推广获取流量红利的需求。
腾讯社交红包以微信与QQ、微视为主。这里主要谈微信。微信还是去年的企业定制版封面玩法——微信红包封面面向企业、媒体和其他组织开放注册，个人暂时不可以申请。封面为人民币10元/个，起订量100个。正如有业内人士所说，微信类似是把封面红包当成游戏皮肤在卖了。
微信推出企业红包封面背后，是腾讯整体To B战略下的一环，除了给企业微信拉新和促活之外，也透露出微信在争夺企业商户上的野心。
这种封面红包其实也是一种面向企业的IP化的品牌玩法。它可以设计个性化红包封面样式，支持多样化的呈现方式，可与品牌IP融合创造全新玩法。比如GUCCI 将迪士尼明星米奇作为红包封面主角；Burberry 红包封面上的贵气鼠与logo结合，潮牌Vans的红包封面也把品牌 logo 内嵌入"万事如意"的祝福语之中，天美游戏做了14套角色在红包封面轮换。
让企业自主发挥创意空间，自主设计红包，其实是让品牌在春节营销活动中融入品牌文化，借助春节进行一轮的IP化的品牌宣传，向用户传达品牌价值，红包封面相当于是微信体系内移动的品牌广告牌，也注入了更多的人文色彩。
2016年，支付宝就开始推出 "集五福"这种红包玩法。在今年，集五福活动依然是沿袭过往的玩法，植入了品牌广告，福卡翻转刮开抽奖区后，用户会领到一个消费抵用券。集福活动可以为各种品牌产品销量服务。
但今年集福卡的不同之处在于，它在去年"花花卡"基础上升级为"全家福卡"，去年的花花卡中奖用户最高可以"帮还全年花呗"，而今年全家福卡的权益升级为 "帮全家还全年花呗"，对用户的*力颇大。它的目标很清晰，过去的花花卡只能拉动年轻人参与其中，而全家福卡则在于拉动下沉市场的银发群体市场，因为家人全部参与进来，才能提升中奖的概率。这一目的在于拉动年轻用户与中老年群体一起扫福、完成亲友们互动，其战略目的可以归纳为：下沉、拉新、银发市场与社交互动。
此次支付宝的另一大亮点在于，它联手快手发起"寻找中国福娃"活动——抽取1名幸运用户成为首位"中国福娃"，全村/小区以户为单位平分6.66吨年货。中奖用户将会获得由快手平台上50多家认证商家号头部品牌提供。最终来自湖南邵阳的92年苗族小伙吴扬林成为首个"中国福娃"。
这种红包活动带来了两方面的价值：一方面是增加了平台上商家们的品牌曝光度，超过50+认证商家号的头部品牌联名海报助力，实现了品牌联动效应，快手站内与支付宝、达人的连麦火热PK，也带动了网红+品牌的内容社交新玩法。
从另一方面去看，这也是一种IP化品牌营销战略，即支付宝与快手试图通过话题性的事件营销，将福娃IP与红包活动绑定，放大平台的商业生态价值，深入到三四线下沉市场，让品牌商家看到更多营销的可能性，从而吸引更多的品牌商加入。
支付宝的红包玩法已经有IP化事件营销的意味了。而百度在IP化营销方面表现的同样明显。
百度的"好运中国年"主要分为2类红包，分别是"集好运分2亿"与"团圆红包"，集齐十种好运卡，便可在瓜分现金红包，百度沿袭了去年赋能广告主的思路，但玩法变了。
去年百度是联手央视春晚开创出大IP+大平台为广告主拓展流量池，今年与各大企业、品牌和媒体展开了联合行动——用户通过百度语音搜索品牌名称，就能获得由这些企业赠送的好运卡。百度今年依然是全家桶式玩法，而它的差异化玩法在于B端与品牌广告主的联动，它大致有三点：
其一：资源流量互带与品牌蓝V互动——用户语音搜索"品牌名+送好运"如"中国银联送好运"、"农夫山泉送好运"等即可获得由这些企业赠送的好运卡，参与瓜分奖金活动。
其二打造线上线下全链路的新零售玩法，线上通过百度App语音呼叫来集卡，而线下连接了门店的营销活动。比如百度和呷哺呷哺——百度APP、"好看视频"有线上红包雨、新年优惠券，线下在门店安排促销人员与线下用户互动。
此外是，针对不同厂商的调性制定特定的营销项目，打造社会化话题事件营销。比如与团车网打造了好看挑战赛，与东易日盛玩转年货节，与呷哺呷哺的快闪店合作，在西二旗中关村科技园地标建筑搭建桃花林，与世纪佳缘打造"脱单大会"等。
如果说支付宝是倾向于为品牌商创造多重曝光机会与推动用户消费行为，创造用户留存与口碑，同时也通过厂商优惠券为平台自身导流，与快手的福娃活动则是开始注重用户场景化的互动，而百度则是联动品牌打造多样化、全渠道场景化互动营销方案，有意识推动更深入社会化话题扩散。
春节红包的三大变化
今年的春节红包，相对过往有几大变化。
变化一：从线上延伸到线下，实现IP品牌化赋能与线上线下新零售玩法
如上所述，BAT的玩法都有IP化的玩法渗透，也都有线上线下的结合。
百度是通过语音搜索触达品牌集卡、到门店场景互动、打造多元化的IP营销项目，都有融合百度的IP资源去实现红包玩法升级，开辟消费场景。
阿里是深入到三四线下沉市场，开始利用红包打造"福娃"这种IP事件营销，实现线上线下的话题扩散。
腾讯通过企业微信红包与品牌IP融合创造全新的品牌曝光与品牌价值传递模式。腾讯在线上线下结合层面，体现在腾讯微视的家乡卡——用户通过刷视频、拍视频、邀请用户参加活动以及其他用户交换卡片的方式来集卡，这个过程实现了线上互发红包与家乡（下沉市场）线下社交互动的结合，战略目的是带动社交裂变，确保下沉市场拉新效果与留存。
变化二：从过去大厂们单打独斗，到内部资源互带，外部强强联合
过去大厂是内部单一产品单打独斗，比如微信与支付宝单独玩，现在往往内部多个产品、渠道互相带量。
比如抖音、阿里、腾讯都是内部多款产品联合玩红包。抖音红包串联起了整个头条系的产品，包括今日头条、西瓜视频、Faceu激萌、轻颜相机和皮皮虾等都在集钻和红包雨阶段和抖音有联动。腾讯的微视与微信、QQ实现了结合，微视在朋友圈在微视瓜分的红包将被存入微信钱包和QQ钱包之中。
其二，互联网大厂之间开始强强联合。
支付宝和快手合作玩转"中国福娃"IP营销活动，京东金融与手Q、快手合作参与答题瓜分红包豁达。此外，京东金融联合快手发放10亿元春晚红包。
互联网大厂们不再单打独斗，而是选择内部资源互带、外部强强联合的发散式的打法。
这很好理解。无论是快手抖音微信支付宝的用户增长见顶，单打独斗不适应当下流量获取越来越难，获客成本越来越高的现实，互相渗透、资源渠道互补、互带的方式更能降低春节流量获取的成本。
其三：将红包活动转化成商家补贴，从拉新促活到拉动消费，赋能B端
今年支付宝、快手、京东等玩家的共性是，普遍以商家冠名现金红包+优惠券的形式来吸引用户。并且撒币补贴，聚划算在整个春节期间补贴金额为20亿，拼多多直接飙到了40亿。
它类似于把品牌硬广投放的预算转变为用户红包回馈，品牌商产生了曝光，并达成与用户的消费互动。
快手的红包帮助原产地品牌商卖货，本质也是拉动消费转化。此外，快手与支付宝的福娃合作则是带动商家参与到与用户场景化的互动过程，开始注重品牌口碑与价值赋能了。
综上可见，随着人口红利消失，各家春节红包战略发生微妙的转变——从过去引流拉新到持续维持用户黏性、活跃度再到培育商业生态与消费习惯，更深的绑定用户。
春节红包的终局之战：未来会往哪个方向走？
从今天的互联网巨头玩法可透视未来趋势，笔者大致有几点预测：
其一，红包的B端企业市场竞争愈加白热化
从大环境来看，线下商户、中小企业营销获客向线上转移是大趋势，B端企业利用互联网平台降本促销与营销的需求也愈加强烈。
无论是抖音分享游戏获得奖励以及赞助商的优惠券，支付宝集五福实现品牌曝光还是百度联动品牌商线上线下联动等，都是试图带动品牌商一起收割春节流量红利，战略重心从争夺用户到争夺B端商家。
这背后透露出互联网巨头的增长焦虑——人口红利见顶之后，试图通过红包带动平台的商业生态，彰显流量转化效率与价值。
当然，春节红包具体到各家企业又略有不同，类似于微博用户基础与活跃度依然不足，需要拉新促活。BAT客户基数足够大，更需要转化，因此，互联网巨头未来将更倾向于联合各大平台一起合作，联合营销，将效果最大化。
未来大厂之间的合纵连横将会成为一种常态，从风向来看，B端的战事在2020年会进一步升级，如何吸引更多中小企业进入自身平台，形成商业生态，将成为竞争的重要一环。
其二：春节红包的触角将深入到更多下沉市场
如果我们仔细观察，今年的巨头红包玩法，争夺下沉市场的流量成为一种心照不宣的共识。
无论是快手帮助原产地卖货，支付宝与快手的福娃活动，以及微视的家乡卡等，都是瞄准三四线下沉市场，从情感层面带动下沉市场对其品牌的认同，而百度引入语音交的方式通过搜索入口互动，并且支持多种方言，本质上也是希望通过接地气的玩法将红包活动扩大到下沉市场的银发族群体，拉动新增量。
根据国家统计局的数据，家居用品、母婴用品等类别网购需求高于一二线城市。而根据《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》：下沉消费者在视频直播推荐下成单频次也在提升。
之所以笔者推论未来春节红包的重心转移到下沉市场，也与一众平台的B端战略目的是谋和，因为将触角深入到更多下沉市场，对平台的带货能力与商业生态的推进有莫大的好处。
5G+AI技术带动更多样有趣的红包玩法可能会成为一种趋势
此外，2020年的春节红包，有更多技术上的看点，比如可口可乐联合支付宝一起推出了"扫福娃赢好礼、集福卡"活动，用户扫一扫印在可乐瓶身的福娃，福娃就会以AR的形象呈现在用户眼前。
此外是微视的智能AI春联，对藏头春联创作进行了一次全方面的技术升级，通过腾讯AI Lab自研的文本生成算法生成春联。
这或可以看到5G时代的一种玩法的转变。未来随着5G商用落地，AI芯片等能力提升， AR、人脸识别、动作捕捉等将应用于互联网红包玩法，提升玩法体验创新，玩家们将越来越注重通过AI+红包的玩法创新去争夺年轻人，尤其是短视频玩法将有更多创意呈现，这是未来的变数所在。
从争夺流量到挖掘商业价值，带动平台的商业化生态
总体来看，随着移动互联网红利消褪，互联网巨头的战略重心从争夺用户流量转移到挖掘用户的商业价值，迎合B端品牌商与广告主对高效营销、低成本获客的诉求。
目前来看，抖音等更多聚焦于赞助商品牌推广与导流方面，支付宝快手等平台的B端玩法主要是品牌曝光+优惠券商家促销，而微信封面红包是做企业品牌，百度是做线上线下的企业营销方案，实现品牌互动与良性商业生态。
它们都将长远战略放在打造平台的商业生态上，让广告主、品牌商、中小企业能在平台上实现精准用户的转化。
从百度快手到支付宝，各大巨头都掌握了巨大流量，拉动时长与活跃度的背后，它们都寄希望于红包能带动更多商业变现的触发点与可能性，尤其是快手抖音，希望通过红包流量转化为营销资源，对企业招商入驻形成吸引力。
因此，从未来的趋势来看，借春节红包深度挖掘用户的商业价值、带动平台的商业化生态将成为共识，红包的玩法未来将有更多的创意呈现，从这个角度来看，春节红包目前还是一场看不见终点的"战役"，而基于平台商业化的竞争才刚刚开始。
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时间：2022-03-26 21:49
文/王新喜
春节红包最初是AT两家神仙打架，如今几乎所有的互联网一、二线玩家都进入其中，2020年快手、微博、百度、支付宝、抖音等平台发起的集卡发红包活动，投入的资金超过70亿。
春节红包的三个阶段
回顾过往的春节红包大战，笔者认为大致可以分为三个阶段，第一个阶段是移动支付推广阶段（2014年~2016年）。微信2014凭借微信红包奇袭打开了移动支付场景，2015年微信再凭同央视春晚合作"摇一摇"红包乘胜追击，经此一役绑卡数量瞬间突破2亿，一夜完成支付宝8年成绩。
2016年，支付宝赞助春晚红包活动，日均新安装用户数据在春晚前后出现明显峰值。随着红包大战所带动的移动支付普及，绑卡任务完成，2017年，支付宝、微信也没有再出现在春晚舞台。
在2017年~2018年可是第二阶段，2016年支付宝就带来了集五福的活动，2017年集五福活动成为全民参与的活动，开始出现"AR扫福"的玩法；2018年淘宝派发10亿红包，拉动下沉市场的增量群体购物。各家战略开始从支付推广到拉新导流。
从2019年开始，春节红包又有了新的变化。百度将春晚红包的"独家"的权益更大规模地开放给了一汽红旗、京东、度小满金融等数十个品牌广告主，让春节红包不再仅仅是互联网巨头自嗨，红包的B端战略开始浮现。
再到今年，春节红包进入第三阶段：各大玩家通过红包活动聚集起高关注和大流量，更深入的赋能B端品牌主与广告主，玩转IP品牌化营销与话题事件营销，让红包成为营销资源。
从快手支付宝与微博看春节红包营销宣传爆点
多年的集五福"活动，支付宝已经将"福"字做成了其自身的IP，今年支付宝的红包宣传策略是传递福字，它一方面是带动了30多万个全球商户主动贴福字，同时，支付宝与其全球生态伙伴依次点亮了全球9大地标，包括北京长城和南极长城站。
央企也加入其中送福。此外，除了中国航天计划发射富强福号火箭，还有蛟龙号、雪龙号及南极长城站的科考人员一起贴福、扫福、集福。这些宣传带动的话题与声势还是颇大。
当然，马云亲自写"福"字几乎成为支付宝的宣传标配了，今年马云亲自手写鼠年福字一经亮相，其寓意就引发了吃瓜群众、大V与媒体的热议与解读，也带动了一波微博写福晒福热，推动了支付宝集五福的话题热度。
支付宝的这种营销策略的本质是，通过向全球传递福字，绑定支付宝品牌，将福字通过"商户"、媒体、地标建筑、航空航天人员以及马云个人不断向用户深入传递，通过一个个传播节点，将"集五福福"活动深入到不同的群体之中，形成裂变传播宣传曝光效应。支付宝的集五福活动的成功之处，它将"集五福"这三个字做成了支付宝的独家IP，绑定了支付宝的品牌，这是一种巨大的成功，因为它抢占了用户心智。
集五福的品牌意义对于支付宝，类似于双十一之于阿里。其实几乎所有平台的红包活动，用户反馈基本一致，流程繁琐，下载APP多，红包金额少等等。对于支付宝来说，集五福目前已经是用户春节要参与的一种重要仪式活动了。平台方更多有时候需要考虑用户对红包参与流量与玩法体验的有效反馈，关键是要厘清哪些是用户的真实需求，哪些是纯粹的情绪发泄，红包活动在用户体验、创新层面与自身战略能实现完美结合，三者平衡才是最好的。
微博与快手的红包营销亮点体现在，它们在后期都体现了对疫情的关注与捐赠，都因此获得了较好的用户口碑效应。微博在仅仅1亿投入的情况下，它造成的品牌声量要低于抖音快手，但是完成度与效果上，已经超出了1亿的预算本该取得的效果。包括它带动的明星数量与品牌、用户三端的参与，比如聚划算与让红包飞新年心愿的合作，"聚划算的百亿补贴"活动中，互动量达到2403万，电商引流的效果还不错，" "新年心愿"活动它获得了超86亿阅读量。超过14亿人次在微博集卡开鸿运，4500万用户集齐获得开运红包。我觉得如果从营销效果与声量来看，微博肯定弱于快手抖音，因为前者砸钱是10倍与20倍于微博。但衡量红包活动的玩法效果，要算投入产出比，而不是纯粹依赖砸钱推动的品牌声量，高投入高回报与低投入高回报，后者的投入产出比要更高一些。
微博的核心优势是明星、大V多。今年的微博让红包飞活动，它调动了明星、企业，高校及各领域的KOL参与。包括蔡徐坤、李现、东风快递，中国铁路，平安武汉以及厦门大学等参与送好运卡，实现了微博红包活动面向各层级用户传递，实现传播裂变效应。首个活动"新年心愿"开启了全网新年许愿热潮，在明星心愿官的环节，微博政务@中国消防许愿杨紫，祝杨紫天天开心。引发互动以及吃瓜群众的围观。根据微博最终公布的数据显示，有超14亿人次在微博集卡开鸿运。
而后期微博的营销亮点是，一些用户在抢到红包后，会顺手将抢到的红包转手捐给武汉疫区，献一份爱心。这将微博红包活动与疫情捐赠联系在一起，带动了微博红包活动的正向价值。
但是将疫情捐赠与红包活动结合的更好的是快手。快手今年拿下了央视春晚的独家，它做到较好的一点是快速反应，照顾到了疫情，快手红包提现页面上线捐赠功能，用户可选择不领取红包，由快手捐赠给武汉，同时快手将给予10％配捐金额。
快手因此带动了大量的网红捐款，快手后来做了个网红捐款名单：快手网红辛巴捐了1.5亿，比快手公司捐的（快手捐1亿）还要多，这让很多网友非常震惊，也引发了众多网友与粉丝的关注热议以及媒体的跟进报道，可以说，这推动了快手的一波强曝光效应与话题口碑效应。
也就是说，抢红包是互联网新年俗，捐赠是爱心的表达，但平台通过营销策划有机的将两者结合起来，再一次带动了红包活动的二次传播效应，也添了一份仪式感与公益价值，它在激发用户的捐赠的同时，也促进了自身的用户、口碑与品牌的正向增长。
我们再看各家平台的红包玩法与战略。从参与红包的巨头来看，一类是短视频（快手抖音微视），二类是社交巨头（微信微博），三类是搜索巨头（百度），四类是电商巨头（支付宝拼多多等）
微博：拉新导流依然是核心
先看微博。微博的让红包飞话题活动，分成"新年心愿"、"新年开运卡"、"新春锦鲤季"三大主题，带动明星、企业及各领域的KOL组红包天团，与微博的话题指数结合起来，比如"新年心愿"上线后，成为当时微博上最热的话题之一。
微博首次推出"集卡换红包"活动，集齐健康、平安、招财等六种卡片瓜分1亿，最高单人可得2020元。集卡方式是用户需要在微博完成签到、刷微博、看视频、关注博主邀请好友等任务。它需要用户每天完成至少四种任务收集卡片，微博也发动了其平台流量大V的作用，帮助用户"集卡"。
微博春节红包活动的整体战略还是拉新拉活，比如在微博的"集卡开鸿运"中，用户可通过下载微博的社交新产品"绿洲"增加抽卡次数等。
相对来说，微博红包活动的目的性、社交参与性很强，但娱乐性游戏化较弱，它核心目的就是要让用户动起来，刷起来，带动社交互动。
这放到微博身上很好理解，微博的竞争对手包括微信与抖音等杀时间的产品，微博要与之竞争难度不小。本质上，微博的目的还是要借助红包活动拉动用户活跃度，最大化占用用户时间，同时为绿洲拉新，让名人、大V、企业赢得更多关注和曝光，放大它的*场价值。
快手抖音微视的红包战略：直播带货、品牌营销服务、内容社交互动
今年快手接替BAT，抢下了春晚独家。数据显示，快手春晚全球观众互动总量达639亿，红包站外分享次数达到5.9亿次。春晚期间5轮红包互动发出10亿现金，则是当天的重头戏。
快手互动红包的玩法是，点击进入快手，对单个视频不断点赞获得随机红包，快手公布的数据显示，当晚有221万人抢到从66.6元到2020元金额不等的"锦鲤红包"。
快手的红包玩法的特色是它与B端商户卖货结合了起来，主要体现在用户点赞集红心，通过点赞、做任务收集红心，红心可用于集卡或抢购商家年货，消耗5万个红心即可获得快手平台提供的各种优惠券。
快手的这种"抢年货"的玩法其背后用意是帮助原产地电商卖货，把红包流量转化为带货销量，这本身是快手原有的直播带货玩法。
春晚的流量效应与影响力毋庸置疑，而今年春晚也帮助快手实现了3亿日活的目标，拉新拉活依然是快手的核心诉求。
今年抖音它拿出史上最多的20亿红包，玩法大致有四种：一是集卡，二是互动小游戏，三是红包雨，四是锦鲤红包。此外，还有登录见面礼、邀请好友拆红包等玩法。此外，它的集卡活动则与去年的集音符类似，集齐五张卡可以一起分3亿。如果集齐抖音、今日头条、Faceu激萌等6款产品logo即可参与分2亿。
抖音的红包玩法主要还是C端导流，以互动小游戏为主，但同时开加入了企业赞助环节，君乐宝奶粉是抖音红包活动的总冠名，在游戏环节和红包领取页面，也有品牌商的曝光露出，用户通过分享抖音小游戏可获得奖励以及赞助商的优惠券。
相比于2019年，2020年的抖音红包活动有三点变化：一是红包总金额翻倍，强调全时段、全流量；二是和旗下其他产品有了更多联动。包括抖音、今日头条、Faceu激萌和皮皮虾等产品。其三：玩法上更注重短视频内容互动，品牌赞助商参与互动曝光。
拉赞助商发优惠券，推动商家品牌曝光和与用户互动，意味着头条系在B端市场开始上心。
抖音有很强的媒体属性，媒体的变现方式主要依赖广告，抖音要打破营收天花板，本质上要吸纳足够多的广告商与品牌商，让足够多的品牌商看到抖音的流量价值，抖音的红包活动也是给企业品牌的一轮曝光红利，为其进一步渗透到企业营销服务做前期铺垫。
微视整个春节红包活动包括"个人视频红包"、"24小时红包雨"、"集家乡卡"——微视放出美食卡、地标卡、风景名胜卡、文化卡等家乡卡等。共投入10亿现金，微视红包的一大亮点是在微信红包里新增"视频红包"玩法，用户可以直接在微信内为亲朋好友发视频红包。
此外，微视在个人视频红包放了8亿，包括了一分钱大作战、红包体验金、以及视频彩蛋红包三种形式。微视的红包玩法试图通过社交裂变的利益触发机制，带动线下亲朋好友参与，拉新拉活依然是微视红包活动的核心诉求。
总体而言，从微视的视频红包、集家乡卡到抖音的互动小游戏，都鼓励用户发布和分享，让短视频用户实现"从看到玩"的习惯转变。本质上，短视频平台的红包竞争重点从过去的争夺流量增长转为争夺用户的活跃度和有效留存，更关注用户的内容互动频率。
BAT从C端到B端不断深入，IP化、事件营销玩法初露苗头
如果说抖音、快手的玩法已经显露出B端战略的苗头，那么BAT则是从C端向B端玩法不断深入了。
BAT三者的红包共性是，一方面是满足C端用户抢红包的诉求，一方面是满足B端品牌商利用红包流量实现品牌曝光、品牌推广获取流量红利的需求。
腾讯社交红包以微信与QQ、微视为主。这里主要谈微信。微信还是去年的企业定制版封面玩法——微信红包封面面向企业、媒体和其他组织开放注册，个人暂时不可以申请。封面为人民币10元/个，起订量100个。正如有业内人士所说，微信类似是把封面红包当成游戏皮肤在卖了。
微信推出企业红包封面背后，是腾讯整体To B战略下的一环，除了给企业微信拉新和促活之外，也透露出微信在争夺企业商户上的野心。
这种封面红包其实也是一种面向企业的IP化的品牌玩法。它可以设计个性化红包封面样式，支持多样化的呈现方式，可与品牌IP融合创造全新玩法。比如GUCCI 将迪士尼明星米奇作为红包封面主角；Burberry 红包封面上的贵气鼠与logo结合，潮牌Vans的红包封面也把品牌 logo 内嵌入"万事如意"的祝福语之中，天美游戏做了14套角色在红包封面轮换。
让企业自主发挥创意空间，自主设计红包，其实是让品牌在春节营销活动中融入品牌文化，借助春节进行一轮的IP化的品牌宣传，向用户传达品牌价值，红包封面相当于是微信体系内移动的品牌广告牌，也注入了更多的人文色彩。
2016年，支付宝就开始推出 "集五福"这种红包玩法。在今年，集五福活动依然是沿袭过往的玩法，植入了品牌广告，福卡翻转刮开抽奖区后，用户会领到一个消费抵用券。集福活动可以为各种品牌产品销量服务。
但今年集福卡的不同之处在于，它在去年"花花卡"基础上升级为"全家福卡"，去年的花花卡中奖用户最高可以"帮还全年花呗"，而今年全家福卡的权益升级为 "帮全家还全年花呗"，对用户的*力颇大。它的目标很清晰，过去的花花卡只能拉动年轻人参与其中，而全家福卡则在于拉动下沉市场的银发群体市场，因为家人全部参与进来，才能提升中奖的概率。这一目的在于拉动年轻用户与中老年群体一起扫福、完成亲友们互动，其战略目的可以归纳为：下沉、拉新、银发市场与社交互动。
此次支付宝的另一大亮点在于，它联手快手发起"寻找中国福娃"活动——抽取1名幸运用户成为首位"中国福娃"，全村/小区以户为单位平分6.66吨年货。中奖用户将会获得由快手平台上50多家认证商家号头部品牌提供。最终来自湖南邵阳的92年苗族小伙吴扬林成为首个"中国福娃"。
这种红包活动带来了两方面的价值：一方面是增加了平台上商家们的品牌曝光度，超过50+认证商家号的头部品牌联名海报助力，实现了品牌联动效应，快手站内与支付宝、达人的连麦火热PK，也带动了网红+品牌的内容社交新玩法。
从另一方面去看，这也是一种IP化品牌营销战略，即支付宝与快手试图通过话题性的事件营销，将福娃IP与红包活动绑定，放大平台的商业生态价值，深入到三四线下沉市场，让品牌商家看到更多营销的可能性，从而吸引更多的品牌商加入。
支付宝的红包玩法已经有IP化事件营销的意味了。而百度在IP化营销方面表现的同样明显。
百度的"好运中国年"主要分为2类红包，分别是"集好运分2亿"与"团圆红包"，集齐十种好运卡，便可在瓜分现金红包，百度沿袭了去年赋能广告主的思路，但玩法变了。
去年百度是联手央视春晚开创出大IP+大平台为广告主拓展流量池，今年与各大企业、品牌和媒体展开了联合行动——用户通过百度语音搜索品牌名称，就能获得由这些企业赠送的好运卡。百度今年依然是全家桶式玩法，而它的差异化玩法在于B端与品牌广告主的联动，它大致有三点：
其一：资源流量互带与品牌蓝V互动——用户语音搜索"品牌名+送好运"如"中国银联送好运"、"农夫山泉送好运"等即可获得由这些企业赠送的好运卡，参与瓜分奖金活动。
其二打造线上线下全链路的新零售玩法，线上通过百度App语音呼叫来集卡，而线下连接了门店的营销活动。比如百度和呷哺呷哺——百度APP、"好看视频"有线上红包雨、新年优惠券，线下在门店安排促销人员与线下用户互动。
此外是，针对不同厂商的调性制定特定的营销项目，打造社会化话题事件营销。比如与团车网打造了好看挑战赛，与东易日盛玩转年货节，与呷哺呷哺的快闪店合作，在西二旗中关村科技园地标建筑搭建桃花林，与世纪佳缘打造"脱单大会"等。
如果说支付宝是倾向于为品牌商创造多重曝光机会与推动用户消费行为，创造用户留存与口碑，同时也通过厂商优惠券为平台自身导流，与快手的福娃活动则是开始注重用户场景化的互动，而百度则是联动品牌打造多样化、全渠道场景化互动营销方案，有意识推动更深入社会化话题扩散。
春节红包的三大变化
今年的春节红包，相对过往有几大变化。
变化一：从线上延伸到线下，实现IP品牌化赋能与线上线下新零售玩法
如上所述，BAT的玩法都有IP化的玩法渗透，也都有线上线下的结合。
百度是通过语音搜索触达品牌集卡、到门店场景互动、打造多元化的IP营销项目，都有融合百度的IP资源去实现红包玩法升级，开辟消费场景。
阿里是深入到三四线下沉市场，开始利用红包打造"福娃"这种IP事件营销，实现线上线下的话题扩散。
腾讯通过企业微信红包与品牌IP融合创造全新的品牌曝光与品牌价值传递模式。腾讯在线上线下结合层面，体现在腾讯微视的家乡卡——用户通过刷视频、拍视频、邀请用户参加活动以及其他用户交换卡片的方式来集卡，这个过程实现了线上互发红包与家乡（下沉市场）线下社交互动的结合，战略目的是带动社交裂变，确保下沉市场拉新效果与留存。
变化二：从过去大厂们单打独斗，到内部资源互带，外部强强联合
过去大厂是内部单一产品单打独斗，比如微信与支付宝单独玩，现在往往内部多个产品、渠道互相带量。
比如抖音、阿里、腾讯都是内部多款产品联合玩红包。抖音红包串联起了整个头条系的产品，包括今日头条、西瓜视频、Faceu激萌、轻颜相机和皮皮虾等都在集钻和红包雨阶段和抖音有联动。腾讯的微视与微信、QQ实现了结合，微视在朋友圈在微视瓜分的红包将被存入微信钱包和QQ钱包之中。
其二，互联网大厂之间开始强强联合。
支付宝和快手合作玩转"中国福娃"IP营销活动，京东金融与手Q、快手合作参与答题瓜分红包豁达。此外，京东金融联合快手发放10亿元春晚红包。
互联网大厂们不再单打独斗，而是选择内部资源互带、外部强强联合的发散式的打法。
这很好理解。无论是快手抖音微信支付宝的用户增长见顶，单打独斗不适应当下流量获取越来越难，获客成本越来越高的现实，互相渗透、资源渠道互补、互带的方式更能降低春节流量获取的成本。
其三：将红包活动转化成商家补贴，从拉新促活到拉动消费，赋能B端
今年支付宝、快手、京东等玩家的共性是，普遍以商家冠名现金红包+优惠券的形式来吸引用户。并且撒币补贴，聚划算在整个春节期间补贴金额为20亿，拼多多直接飙到了40亿。
它类似于把品牌硬广投放的预算转变为用户红包回馈，品牌商产生了曝光，并达成与用户的消费互动。
快手的红包帮助原产地品牌商卖货，本质也是拉动消费转化。此外，快手与支付宝的福娃合作则是带动商家参与到与用户场景化的互动过程，开始注重品牌口碑与价值赋能了。
综上可见，随着人口红利消失，各家春节红包战略发生微妙的转变——从过去引流拉新到持续维持用户黏性、活跃度再到培育商业生态与消费习惯，更深的绑定用户。
春节红包的终局之战：未来会往哪个方向走？
从今天的互联网巨头玩法可透视未来趋势，笔者大致有几点预测：
其一，红包的B端企业市场竞争愈加白热化
从大环境来看，线下商户、中小企业营销获客向线上转移是大趋势，B端企业利用互联网平台降本促销与营销的需求也愈加强烈。
无论是抖音分享游戏获得奖励以及赞助商的优惠券，支付宝集五福实现品牌曝光还是百度联动品牌商线上线下联动等，都是试图带动品牌商一起收割春节流量红利，战略重心从争夺用户到争夺B端商家。
这背后透露出互联网巨头的增长焦虑——人口红利见顶之后，试图通过红包带动平台的商业生态，彰显流量转化效率与价值。
当然，春节红包具体到各家企业又略有不同，类似于微博用户基础与活跃度依然不足，需要拉新促活。BAT客户基数足够大，更需要转化，因此，互联网巨头未来将更倾向于联合各大平台一起合作，联合营销，将效果最大化。
未来大厂之间的合纵连横将会成为一种常态，从风向来看，B端的战事在2020年会进一步升级，如何吸引更多中小企业进入自身平台，形成商业生态，将成为竞争的重要一环。
其二：春节红包的触角将深入到更多下沉市场
如果我们仔细观察，今年的巨头红包玩法，争夺下沉市场的流量成为一种心照不宣的共识。
无论是快手帮助原产地卖货，支付宝与快手的福娃活动，以及微视的家乡卡等，都是瞄准三四线下沉市场，从情感层面带动下沉市场对其品牌的认同，而百度引入语音交的方式通过搜索入口互动，并且支持多种方言，本质上也是希望通过接地气的玩法将红包活动扩大到下沉市场的银发族群体，拉动新增量。
根据国家统计局的数据，家居用品、母婴用品等类别网购需求高于一二线城市。而根据《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》：下沉消费者在视频直播推荐下成单频次也在提升。
之所以笔者推论未来春节红包的重心转移到下沉市场，也与一众平台的B端战略目的是谋和，因为将触角深入到更多下沉市场，对平台的带货能力与商业生态的推进有莫大的好处。
5G+AI技术带动更多样有趣的红包玩法可能会成为一种趋势
此外，2020年的春节红包，有更多技术上的看点，比如可口可乐联合支付宝一起推出了"扫福娃赢好礼、集福卡"活动，用户扫一扫印在可乐瓶身的福娃，福娃就会以AR的形象呈现在用户眼前。
此外是微视的智能AI春联，对藏头春联创作进行了一次全方面的技术升级，通过腾讯AI Lab自研的文本生成算法生成春联。
这或可以看到5G时代的一种玩法的转变。未来随着5G商用落地，AI芯片等能力提升， AR、人脸识别、动作捕捉等将应用于互联网红包玩法，提升玩法体验创新，玩家们将越来越注重通过AI+红包的玩法创新去争夺年轻人，尤其是短视频玩法将有更多创意呈现，这是未来的变数所在。
从争夺流量到挖掘商业价值，带动平台的商业化生态
总体来看，随着移动互联网红利消褪，互联网巨头的战略重心从争夺用户流量转移到挖掘用户的商业价值，迎合B端品牌商与广告主对高效营销、低成本获客的诉求。
目前来看，抖音等更多聚焦于赞助商品牌推广与导流方面，支付宝快手等平台的B端玩法主要是品牌曝光+优惠券商家促销，而微信封面红包是做企业品牌，百度是做线上线下的企业营销方案，实现品牌互动与良性商业生态。
它们都将长远战略放在打造平台的商业生态上，让广告主、品牌商、中小企业能在平台上实现精准用户的转化。
从百度快手到支付宝，各大巨头都掌握了巨大流量，拉动时长与活跃度的背后，它们都寄希望于红包能带动更多商业变现的触发点与可能性，尤其是快手抖音，希望通过红包流量转化为营销资源，对企业招商入驻形成吸引力。
因此，从未来的趋势来看，借春节红包深度挖掘用户的商业价值、带动平台的商业化生态将成为共识，红包的玩法未来将有更多的创意呈现，从这个角度来看，春节红包目前还是一场看不见终点的"战役"，而基于平台商业化的竞争才刚刚开始
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时间：2022-03-27 05:48
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